Email-маркетолог Андрей Калашник на основе исследования компании UniSender разрушает легенду, что рассылку нужно отправлять во вторник или четверг в 10 часов утра.
Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»
Легенда
В книжках и статьях по email-маркетингу вы наверняка неоднократно встречали совет отправлять письма во вторник или четверг в 10 утра. Большинство именно так и делают. В этом можно убедиться с помощью графиков:
На основе исследования компанией UniSender 390 млн писем в СНГ мы решили выяснить, так ли важен конкретный день отправки письма? И почему рекомендуют вторник?
Проверяем легенду
Возьмем для анализа такой показатель, как процент открытий (Open Rate), и построим график:
В понедельник, среду и пятницу письма открывают немного лучше, чем во вторник и четверг. Но есть несколько замечаний, которые нужно учитывать.
Важны действия, а не открытия
Вы отправляете письма не для того, чтобы их открывали. Обычно маркетологу необходим переход на сайт. Поэтому важно учесть релевантность письма — показатель CTOR (Clickers-To-Openers Rate) показывает, сколько из открывших письмо кликнули по ссылкам).
На графике мы видим, что в субботу и воскресенье письма открывают хуже, но лучше кликают на ссылки. Это же видно и на графике процента переходов:
Маркетолог должен понять, что для него важнее: чтобы больше людей открыли письмо или перешли на сайт?
В каждой отрасли своя статистика
Что мы видим на этом графике:
- в выходные письма от турфирм открывают лучше,
- письма от интернет-магазинов примерно одинаково открывают на протяжении всей недели,
- письма от образовательных компаний лучше открывают ближе к концу недели,
- в секторе B2B отправлять письма на выходных не стоит.
Сравним с графиком процента переходов:
Несмотря на то, что письма от интернет-магазинов примерно одинаково открывают в любой день, лучше переходят на сайт именно в выходные.
Письма турфирм однозначно лучше отправлять в выходные. Именно в эти дни их лучше открывают и больше кликают. Влияет средний чек: отдых — дело недешевое. Люди не принимают решений о поездках спонтанно и выделяют побольше времени, чтобы определиться.
Об обучении люди тоже предпочитают думать на выходных.
Самая интересная статистика у писем в B2B. Хоть открываемость к концу недели падает, но кликабельность остается на прежнем уровне. Демонстрация принципа: «Кому нужно — тот перейдет». В этой сфере принято думать не о времени, а о самом письме и целевой аудитории.
Легенда разрушена
Пять причин, почему письма не стоит отправлять во вторник:
1. Во вторник Open Rate ниже, чем в остальные будние дни.
2. Вторничный Click Rate такой же, как в среду и четверг. В пятницу он даже выше.
3. Только в интернет-коммерции показатели вторника примерно равны средним.
4. В B2B-сфере, а также в туристическом и образовательном бизнесе процент переходов во вторник очень низкий.
5. Во вторник отправляют все.
Когда лучше отправлять письма
Однозначного ответа не существует, поэтому дам несколько советов из практики.
Занимайте пустую нишу. На первых графиках вы видели, когда отправляет письма большинство клиентов. Попробуйте делать рассылку тогда, когда человеку никто не пишет, и проследите результат.
Отправляйте тогда, когда вам нужно. Учитывать пользовательские стереотипы важно, но это не означает, что у вас не должно быть своих задач. С помощью рассылки вы сможете привести заказы на сайт во время «мертвого времени». Например, если пользователи редко заказывают в 11 часов, сделайте рассылку в 10:45, чтобы привести клиентов в это время.
Тестируйте. Мы выяснили, что рассылки от интернет-магазинов даже лучше открывают на выходных. Но аудитория у двух интернет-магазинов может сильно отличаться: у одних письма открывают лучше в пятницу, а у других в понедельник. Это очень сильно зависит от товара, который вы продаете, и источника трафика на сайт. Поэтому попробуйте отправлять письма в каждый из дней недели. Начните с субботы, пятницы и вторника.
